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乳企角逐儿童和孕产妇奶粉“新高地”

admin 2019年06月03日 08点

在“出生率下降,二胎红利未现,催乳业兴起,母乳喂养比例增加......”等环境下,1段婴幼儿配方奶粉销售下滑成为奶粉行业不争的事实。为此,差异化发展成为乳企们不得不做的功课。

据《证券日报》记者了解,乳企们除了在高端上发力外,儿童奶粉和孕产妇奶粉领域成为乳企们开疆拓土的竞争新高地。

据《证券日报》记者调查了解,在一线销售市场,奶粉品牌的竞争十分激烈,乳企们除了在渠道上加大服务力度,面对面地与消费者进行沟通外,有的企业为了抓住客户群,不得不牺牲利润进行买赠活动。

在业内人士看来,销售端的奶粉买赠行为是一种市场行为,本无可厚非,但是,婴幼儿配方奶粉,关系到孩子“第一口奶”,因此,国家做出了对1段奶粉的销售规定。

根据我国《母乳代用品销售管理办法》等相关规定,0-6个月婴儿奶粉,即1段奶粉是禁止进行促销的。

尽管如此,但记者在采访中了解到,奶粉企业在1段奶粉上做文章的事情依然存在,“有的企业直接送奶粉,有的企业在医院等渠道做,只是做的比较隐蔽。”

《证券日报》记者在走访商超后发现,只有2、3、4段奶粉有打折销售,1段奶粉在商超内并未出现打折销售现象。

在北京某商超,记者发现一些品牌奶粉都在打折促销,飞鹤星飞帆除1段奶粉不打折外,其他配方奶粉八六折销售;雅培菁挚欧亲2段、3段婴幼儿配方奶粉八三折销售;雀巢3段、4段婴幼儿配方奶粉进行八三折销售;贝因美婴幼儿配方奶粉(除1段外),七七折销售;美素佳儿妈妈粉买一送一。

飞鹤相关人士对《证券日报》记者表示,飞鹤奶粉是根据市场情况生产的,虽然二胎人口出生率下降,但是飞鹤奶粉依然保持很好的销售。

同样,菲仕兰相关负责人也对本报记者表示,公司1段奶粉供不应求,有的市场存在缺货状态,因此,二胎出生率下降对菲仕兰的影响不大。

采访中,奶粉行业的竞争激烈大家都形成共识,但是,对于二胎生育率的下降,品牌影响力弱的企业则感受明显,而品牌力强的产品依然受到消费者的青睐。

另外,不同的品牌,根据自身的情况开始制定3年-5年的发展规划。有的是通过并购重组补短板拉长板,有的则做差异化布局,丰富自己的产品线,增加产品与消费者的黏性的同时,也延续了企业的生命力。

乳企加码儿童和孕产妇奶粉

据《证券日报》记者了解,布局儿童奶粉和孕产妇奶粉成为乳企们下一个竞争高地,同时,被称之为乳业蓝海的奶酪行业也被乳企所青睐。

有乳业专家称,中国的儿童奶粉和孕妇奶粉的市场大概60亿元左右,而这一领域正在被乳企所看好。

5月20日,拥有丹麦和欧洲双重有机认证的丹麦品牌Mille发布中国运作新战略,Mille旗下麦蔻乐享孕产妇奶粉和麦蔻乐享儿童奶粉同时亮相中国,至此,麦蔻乐享系列产品已经全面覆盖孕婴童领域。

对于推出孕产妇奶粉和儿童奶粉,在业内人士看来,随着二胎生育的下降,另外受婴儿配方奶粉注册限制,乳企们为了延长产品品牌的生命周期,布局儿童奶粉和孕产妇奶粉,企业消化产能的同时,也加大了消费者对一个品牌的黏性。

乳业专家宋亮在接受《证券日报》记者采访时表示,目前奶粉都在布局儿童奶粉和孕产妇奶粉,这个市场份额目前不是很大,对品牌的要求比较高。

虽然中国的奶粉和母婴市场竞争激烈,但对乳企们来说,他们都不会轻易放弃这个市场,而是想着法子深耕这个市场。

Mille董事长Axel Castneschiol对记者表示,“ 针对中国市场,我们拥有丰富、最全面的产品线,我们会跟随中国市场的需求,不断调整我们的产品和开发新产品给到消费者。”

另外,据《证券日报》记者了解,5月18日,圣元优博布瑞弗尼3段幼儿配方液态奶宣布上市。

在业内人士看来,如今的奶粉市场处于红海格局中,而儿童奶粉和儿童奶成为乳企竞争的新蓝海。

事实上,随着奶粉市场竞争的加剧,有机奶粉、羊奶粉、特配粉、婴幼儿配方液态奶、孕产妇奶粉、儿童奶粉等蓝海市场的发展空间巨大,这种趋势也给乳企的差异化发展提供了很好的方向。配方奶粉注册为行业进行了一次洗牌,未来企业能不能抓住风机会活下来,考验着企业的实力与管理层的战略目光。


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